Der Joker-Effekt: Wie der Spiegel der AfD hilft.

Ein Politiker, der vor einem Jahr außerhalb Sachsen-Anhalts kaum jemand benennen konnte, hält ein Magazin in die Kamera. Sein eigenes Gesicht, in Fahndungsfoto-Ästhetik, darunter die Zeile: der gefährlichste Mann Deutschlands. Ulrich Siegmund, AfD-Spitzenkandidat, zückt einen Stift und signiert das Cover wie ein Fußballer sein Trikot. „Sehr gute Werbung“, lässt er wissen. Drei Wochen vor der Landtagswahl steht seine Partei in Umfragen bei 43 Prozent.

Der Vorgang wirkt wie ein Betriebsunfall. Er ist keiner. Er ist das erwartbare Ergebnis eines Mechanismus, den die Kommunikationswissenschaft seit Jahrzehnten beschreibt und den populistische Akteure in Deutschland seit einem Jahrzehnt planmäßig ausnutzen.

Was die Forschung seit Jahrzehnten weiß

Drei Effekte greifen ineinander. Der erste heißt Agenda-Setting: Medien entscheiden weniger, was Menschen denken, als worüber sie nachdenken. Ein Titelbild bestimmt die Gesprächsagenda einer Woche. In dieser Woche denkt die Republik über Siegmund nach – eine Bühne, die mit keinem Parteibudget zu bezahlen wäre.

Der zweite ist der Mere-Exposure-Effekt, den der Sozialpsychologe Robert Zajonc Ende der 60er-Jahre beschrieb. Wiederholte Wahrnehmung eines Gesichts erzeugt Vertrautheit, und Vertrautheit kippt im Gehirn zuverlässig, aber unsauber in etwas, das sich wie Sympathie anfühlt. Der Inhalt der Wiederholung ist dem Effekt gleichgültig. Empörter Screenshot und Fan-Post arbeiten in dieselbe Richtung.

Der dritte Punkt kommt von der Medienforscherin Whitney Phillips, die 2018 im Report The Oxygen of Amplification untersuchte, wie US-Redaktionen mit alarmierter Dauerberichterstattung der extremen Rechten Reichweiten verschafften, die diese aus eigener Kraft nie erreicht hätten. Ihr Bild: Man kann noch so kritisch über ein Feuer berichten – wenn man dabei Sauerstoff hineinpustet, wird es größer.

Die Geschichte einer wiederkehrenden Fehlkalkulation

Das prominenteste Beispiel liegt fast neunzig Jahre zurück. 1938 kürte das Time Magazine Adolf Hitler zum „Man of the Year“, in warnender Absicht, mit vernichtendem Begleittext. Geblieben ist die Auszeichnung, nicht die Warnung. Näher an der Gegenwart: Donald Trumps Vorwahlkampf 2016 wurde auf rund zwei Milliarden Dollar unbezahlter Medienpräsenz taxiert, ein erheblicher Teil davon kritisch gemeint. Der damalige CBS-Chef sagte in einem offenen Moment, Trump sei vielleicht schlecht für Amerika, aber gut für die Quoten.

In Deutschland läuft die Debatte seit 2015. Zehn Jahre Talkshows, zehn Jahre Skandalschlagzeilen, zehn Jahre Empörungszyklen. In derselben Zeit ist die AfD von einer Professorenabspaltung zur stärksten Kraft in mehreren ostdeutschen Umfragen aufgestiegen. Korrelation ist keine Kausalität. Aber wer nach zehn Jahren weiterhin glaubt, maximale Skandalisierung schade dieser Partei zuverlässig, argumentiert gegen die Empirie.

Für den ist "gefährlich für das System" keine Drohung, für den ist es ein Gütesiegel. Der Spiegel wollte ein Warnschild aufstellen und hat, glaube ich, ohne es zu wollen, das größte Wahlplakat des Jahres gedruckt.

Der Widerspruch der Verteidigung

Chefredakteur Dirk Kurbjuweit verteidigt den Titel mit Rudolf Augsteins Formel „Sagen, was ist“ – und erklärt zugleich, sein Haus leide nicht an der Hybris zu glauben, mit Journalismus Wahlergebnisse beeinflussen zu können. Die beiden Sätze tragen nicht gemeinsam. Ein Superlativ wie „der gefährlichste Mann Deutschlands“ beansprucht Wirkung. Andernfalls wäre er verzichtbar. Beansprucht er Wirkung, schuldet die Redaktion Rechenschaft auch für die Form, in der die Botschaft an den Kiosken erscheint.

Die Alternative wäre nicht Schweigen gewesen. Bei einer Partei, die kurz davor steht, ein Bundesland zu regieren, lässt sich Ignoranz nicht mehr rechtfertigen. Die Forschung ist an dieser Stelle allerdings deutlich: Berichte über Inhalte, Pläne und konkrete Folgen wirken anders als Personalisierung. Ein Cover über die geplanten Eingriffe in Schulen, Behörden und Rundfunk wäre nicht weniger alarmierend gewesen. Es hätte sich bloß schlechter signieren lassen.

Entweder euer Journalismus wirkt, dann tragt ihr auch Verantwortung für die Verpackung, für das Cover, für alles. Oder er wirkt nicht, dann könnt ihr euch die Warnung sparen und der Superlativ ist einfach gut fürs Geschäft. Beides zusammen geht nicht.

Die Populismusforschung nennt das dahinterliegende Kalkül schlicht kalkulierte Provokation: provozieren, Empörung ernten, Berichterstattung kassieren, Opferrolle spielen. Im aktuellen Fall musste die Zielperson nicht einmal provozieren. Die Flanke kam vom Kritiker frei Haus.

Zum Hören

In der ersten Folge von Daniels Daily nimmt Daniel Fürg das umstrittene Spiegel-Cover als Ausgangspunkt und verfolgt den Mechanismus vom Film Joker über Agenda-Setting und Mere-Exposure-Effekt bis zu Whitney Phillips' Oxygen of Amplification. Rund fünfzehn Minuten über die Frage, warum gut gemeinte Warnungen so zuverlässig als Werbung enden.